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제 목 “시장분할 필요…모든 시장 겨냥하는 것 위험하다”
작성일 2017-01-13 오후 5:37:00 조회수 78
“시장분할 필요…모든 시장 겨냥하는 것 위험하다”
신문협회 신년 발행인세미나에서 ‘신문 경영에 대한 도전과 응전’ 주제

신문협회 신문 발행인세미나가 12일 부산 파라다이스호텔에서 열렸다. 이날 세미나는 ‘신문 경영에 대한 도전과 응전’을 주제로, 김사승 숭실대 언론홍보학과 교수와 최민재 한국언론진흥재단 연구팀장이 발제를 맡았다. 주요 발표내용을 소개한다.

뉴스비즈니스 전략 구성의 전환
김사승 숭실대 언론홍보학과 교수

해외 언론사들은 미디어 환경 변화에 대응하기 위해 뉴스 생산 시스템과 콘텐츠 전략, 조직 및 수익구조 등 전 분야에서 혁신을 진행 중이다.

뉴욕타임스는 마감시간과 ‘1면 편집’ 중심의 지면 짜기 방식을 폐기하고 대신 ‘즉각적인 뉴스 표출’ 방식을 선택함으로써 디지털 접점을 확장해가고 있다. IT 기업으로 탈바꿈하고 있는 워싱턴포스트는 뉴스 생산 시스템에 IT 개발 방식을 적용하고, 이에 관련된 실험·측정·분석·검증을 반복한다.

조직 개편과 관련해 뉴욕타임스는 뉴스 생산과 기획·홍보·마케팅을 유기적으로 결합한 형태로 바꿨으며, 워싱턴포스트는 IT기술자가 뉴스 생산과정에 참여하고 있다.

가장 중요한 수익구조 면에서도 뉴욕타임스는 고품질 기사를 즉각 생산해낼 수 있는 내부 역량을 기반으로, 뉴스 생산과 비즈니스의 구조적 결합을 통해 비즈니스 다양화를 추구하고 있다.

반면 국내 신문사는 편집국 위주의 폐쇄적 조직문화와 콘텐츠 생산 시스템을 유지하고 있으며
상품 혁신 전략도 콘텐츠 질 개선 위주에 머무르고 있다. 수익구조도 광고 기반 매커니즘에 의존하고 있어 독자 정보를 제대로 파악하지 못하고 있다. 결국 새로운 비즈니스 모델이 개발되지 않고 있다는 얘기다.

따라서 뉴스 비즈니스 전략의 변화가 필요하다. 모든 시장을 겨냥한 상품 개발은 위험한 전략이다. 뉴스 소비자 시장을 분할하고 개별 신문사가 공략하려는 특정 시장의 니즈를 만족시킬 수 있는 콘텐츠를 제공하는 데 초점을 두어야 한다. ‘시장분할’이 필요하다는 얘기다.

시장은 여러 가지 기준으로 분할할 수 있다. 뉴스 소비자를 기준으로 ‘이용 용이성을 추구하는 시장’과 ‘뉴스 퀄리티를 추구하는 시장’으로 분할할 수 있으며, 각 시장에 맞게 콘텐츠 전략을 구분해야 한다. ‘상품추구 콘텐츠’는 뉴스가 갖고 있는 정보성 자체가 가치를 창출하는 콘텐츠로, 특정 집단을 겨냥한 뉴스 상품에 주력하는 전략이다. ‘서비스 추구 콘텐츠’는
포털과 같이 편리한 서비스를 제공해 소비접점을 확장하는 전략이다. ‘경험추구 콘텐츠’는 소셜미디어 내에서 콘텐츠를 재구성해 소비하는 창의적 소비가 일어날 수 있도록 오픈 텍스트를 제공하는 전략이다.
시장은 또 퀄리티 만족도를 기준으로 △퀄리티 불만 시장 △가격 불만 시장 △퀄리티 만족 시장 △고객 포박시장으로 분할할 수도 있다. ‘퀄리티에 불만이 있는 시장’은 퀄리티를 개선함으로써 유료화를 시도할 수 있다. ‘가격에 불만이 있는 시장’은 퀄리티는 개선하되 유료화보다는 광고 모델 위주의 전략을 펴야 하며, 시장지배력이 있는 신문사에 유효하다. ‘퀄리티에 만족하는 시장’은 퀄리티 개선에 많은 자원을 투자하는 대신에 더 많은 사람이 쉽고 저렴하게 접근할 수 있도록 하는 데 주력해야 한다. ‘고객 포박시장’은 신문사만의 시장이 있어서 퀄리티나 유료화 여부가 상관없다.

이러한 시장 분할을 통해 신문사는 자사의 시장 위치가 어디인지 파악한 뒤 그에 맞는 전략을 세워야 한다.

또 전략을 실행하기 위해서는 조직 혁신이 우선돼야 한다. 특히 모든 콘텐츠를 신문사 내부에서 생산하는 것이 불가능하기 때문에 생산 시스템의 개방이 중요하다. 또 전통적인 뉴스 생산 방식에서 벗어나 이미 만들어져 있는 외부의 수많은 콘텐츠를 재구성해 제공하는 데 역량을 집중할 필요가 있다.

4차 산업혁명 시대 신문 경영 전략
최민재 한국언론진흥재단 연구팀장

인공지능·사물인터넷(IoT) 등이 주도하는 4차 산업 혁명시대의 도래가 예견되고 있다. 4차 산업은 우리 사회 경제구조 전반에 큰 변화를 가져올 것이며, 미디어 산업도 예외는 아니다.

해외 미디어들은 이러한 산업 변화에 대응하기 위해 다양한 생존전략에 대해 고민 중이다.

첫째, ‘디지털 퍼스트’에서 ‘모바일·오디언스 퍼스트’로 전환하고 있다. 오디언스는 기존 일반 독자 개념에 한정되지 않고 언론사 서버에 접속한 이용자의 모든 이용 패턴을 포괄한다.

둘째는 분산콘텐츠 전략이다. 세계적으로 젊은층 대다수가 온라인과 소셜미디어 플랫폼을 통해 뉴스를 접하고 있는 상황에서, 언론사들은 각 플랫폼별로 뉴스콘텐츠를 어떻게 매칭하고 서비스할 것인지를 분석할 필요가 있다.

국내 언론사 역시 4차 산업혁명의 영향을 피해갈 수 없다. 가장 기본적인 전제는 저널리즘과 보도 기능에 충실하는 것이다. (최순실 사태 관련 보도 전후인) 지난해 3/4분기 각 방송사의 가구 시청률을 보면, 지상파 시청률은 유지하거나 전반적으로 줄어든 반면 종편채널의 시청률은 상승세를 보이고 있다. 이는 언론의 공공적 기능, 다시 말해 저널리즘을 충실히 수행하면 이용자를 확보할 수 있다는 점을 보여준다.

이용자들이 선호하는 콘텐츠를 파악하고 그에 맞는 콘텐츠 생산에도 주력할 필요가 있다. 2016년 언론진흥재단 조사 결과, 이용자들은 의학.건강, 쇼핑, 맛집.핫플레이스, 패션 등의 콘텐츠를 선호하는 것으로 나타났다. 네이버와 다음이 제공하는 서비스를 보면 이러한 추세가 그대로 재현되고 있다.
①저널리즘을 강화하고 ②사내 기자의 전문성을 살린 차별화된 특화 콘텐츠에 집중하며 ③독자 이용자를 분석하는 한편 ④소셜플랫폼을 통해 기사를 공유·확장하는 것이 신문사 경쟁력과 인지도를 제고하는 지름길이며, 신문사가 미디어 시장 변화에 대응하는 가장 바람직한 방안이라고 제언한다.